Как правильно ставить цели и события в аналитике: Проектирование, настройка и связь с бизнесом

1. Введение: От «Просмотра» к «Действию»

Настройка аналитики начинается не с установки счетчика, а с определения ключевых бизнес-действий, которые должен совершать пользователь. Цели и события — это мост между поведением пользователя на сайте и финансовыми результатами компании.

Ключевая разница между старыми и новыми моделями:

• Цель (Goals): Классический, более ограниченный подход (например, в Яндекс.Метрике). Определяет, достигнут ли финальный пункт (например, страница «Спасибо»).
• Событие (Events): Современный, гибкий подход (стандарт GA4). Определяет, что именно сделал пользователь, и позволяет передать детали (параметры) этого действия.

Правильная настройка позволяет ответить на вопрос: «Какой канал приносит не просто трафик, а платежеспособных клиентов?»

2. Концептуальная основа: Микро- и Макроконверсии

Перед технической настройкой необходимо составить карту конверсий сайта.

2.1. Макроконверсии (Macro-Conversions)

Это финальные, наиболее ценные действия, которые напрямую влияют на доход бизнеса.

2.2. Микроконверсии (Micro-Conversions)

Это промежуточные действия, которые показывают вовлеченность пользователя и его движение по воронке. Они важны для оптимизации пути клиента.

Важность микроконверсий: Они помогают выявить «узкие места» в воронке. Например, если add_to_cart высок, а purchase низок, проблема, скорее всего, в сложном оформлении заказа.

3. Методология проектирования целей (SMART-подход)

Каждая цель должна быть сформулирована по принципам SMART, чтобы ее можно было измерить и оптимизировать.

1. S (Specific – Конкретная): Что именно мы измеряем? (Не просто «кликают по кнопке», а «Клик по кнопке ‘Отправить заявку’ на странице продукта X»).
2. M (Measurable – Измеримая): Можно ли получить числовое значение? (Сколько раз нажали кнопку).
3. A (Achievable – Достижимая): Реалистична ли цель? (Не ставить цель 1000 продаж при трафике 500 визитов в месяц).
4. R (Relevant – Релевантная): Связана ли цель с бизнес-результатом? (Просмотр страницы контактов более релевантен, чем просмотр страницы «404»).
5. T (Time-bound – Ограниченная во времени): За какой период мы ожидаем результат? (Например, «Увеличить CR на 15% за квартал»).

4. Настройка целей: Классический и Event-based подходы

Методы настройки зависят от выбранной системы аналитики (Яндекс.Метрика или Google Analytics 4).

4.1. Классические URL-цели (Метрика / Старый GA)

Используются, когда целевое действие приводит к переходу на уникальный URL (например, страница «Спасибо»).

• Типы URL-целей:
  • Совпадает с: Для одной конкретной страницы (/thank-you/).
  • Начинается с: Для группы страниц (например, все страницы блога, начинающиеся с /blog/).
  • Содержит: Для отслеживания уникальных параметров URL (например, ?status=success).
• Ограничения: Нельзя отследить клик по кнопке, который не вызывает смены URL, и нельзя передать детальную информацию о клике.

4.2. Настройка событий (Event-based Model)

Этот подход позволяет отследить любое взаимодействие на странице (клик, прокрутка, просмотр видео) и является основой GA4.

Ключевые принципы GA4

В GA4 все взаимодействия — это События (Events). Каждое событие состоит из имени (event_name) и набора параметров (дополнительной информации).

• Имя события (event_name): Что произошло? (e.g., add_to_cart, checkout_start).
• Параметры: Детали действия. (e.g., item_id, item_category, value, currency).

Пример: При покупке вы отправляете событие с именем purchase и параметрами: transaction_id, currency, value, и массив купленных товаров.

5. Техническая реализация через Google Tag Manager (GTM)

GTM — это обязательный инструмент, который позволяет внедрять код событий без прямого изменения кода сайта.

5.1. Роль Data Layer

Data Layer — это объект JavaScript на странице, который временно хранит данные о пользователе и его действиях. Разработчики передают в него информацию, а GTM ее считывает и отправляет в аналитику.

Сценарий работы:

1. Пользователь нажимает кнопку «Добавить в корзину».
2. Разработчик (JS): dataLayer.push({'event': 'add_to_cart', 'item_id': 'P123', 'price': 500});
3. GTM Триггер: Срабатывает на событие с именем add_to_cart.
4. GTM Тег (GA4 Event): Берет из Data Layer значения item_id и price и отправляет их в GA4 как параметры события.

5.2. Примеры событий для GTM/GA4

Рекомендуется использовать стандартные (Recommended Events) GA4 для корректной работы отчетов e-commerce.

5.3. Правила именования (Naming Conventions)

Критически важно придерживаться единого стиля, чтобы аналитика не превратилась в хаос:

• Используйте snake_case: Всегда строчные буквы и нижнее подчеркивание (add_to_cart, а не AddToCart).
• Единообразие: Не используйте одновременно send_form и form_send. Выберите один стандарт.
• Используйте рекомендованные имена GA4: Это упрощает работу с автоматическими отчетами GA4.

6. Воронки и составные цели

Воронки (Funnels) — это последовательность шагов, которую должен совершить пользователь для достижения макроконверсии.

6.1. Настройка составных целей (Метрика)

В Метрике вы можете указать последовательность URL или событий.

Пример воронки e-commerce:

1. Шаг 1: page/cart (Просмотр корзины).
2. Шаг 2: page/checkout-step-1 (Ввод контактов).
3. Шаг 3: page/checkout-step-2 (Выбор доставки).
4. Шаг 4: page/thank-you (Покупка).

Анализ воронки позволяет выявить этап, где происходит наибольший отток (самое «узкое место»), и направить усилия по оптимизации юзабилити именно туда.

6.2. Воронки в GA4

В GA4 воронки строятся на основе событий и их последовательности. Для e-commerce-воронки необходимо корректно передавать события view_item, add_to_cart, begin_checkout и purchase.

7. Проверка и аудит целей

Неправильно настроенная цель хуже, чем ее отсутствие, так как она ведет к неверным бизнес-решениям.

7.1. Режим отладки (Debugging)

• GTM Preview (Предварительный просмотр): Обязательный первый шаг. Проверяйте, что событие с нужным именем и параметрами (event_name, value, item_id) появляется в Data Layer и корректно отправляется в GA4.
• GA4 Real-time Report (Отчет «В реальном времени»): После публикации тегов в GTM, проверьте, что в отчете GA4 отображаются новые события и их параметры.

7.2. Аудит конверсий

Регулярно (раз в квартал) проверяйте следующие аномалии:

• Неожиданно высокий CR: Часто свидетельствует о том, что цель срабатывает при каждом просмотре страницы, а не только при целевом действии (например, цель на клик по номеру телефона срабатывает просто при загрузке страницы).
• Нулевые или нерелевантные параметры: Если в событии purchase параметр value равен 0 или отсутствует, вы не сможете посчитать доход и ROI.

8. Связь событий с бизнес-метриками (ROI)

Главная цель аналитики — не просто считать клики, а связывать их с деньгами.

8.1. Ценность цели (Value)

Каждому макроконверсионному событию (например, generate_lead) необходимо присваивать ценность.

Формула расчета ценности лида:

• Ценность лида = Средний чек x Конверсия лида в продажу.

Пример: Средний чек — 100 000 руб. Конверсия лида в продажу — 5%. Ценность лида = 100 000 x 0.05 = 5000 руб. Это значение необходимо передавать в GA4 как параметр value при срабатывании события generate_lead.

8.2. Анализ СРА (Cost Per Acquisition)

Когда ценность целей настроена, вы можете использовать отчеты рекламных систем (Яндекс.Директ, Google Ads) для сравнения СРА по разным кампаниям. Только так можно определить, какая рекламная кампания приносит лидов по наименьшей цене.